根據阿裏的最新(xīn)報(bào)告，新(xīn)零售具有三大特征：

　　1、以心為(wèi)本，數字技術創造力千變萬化(huà)，無限逼近消費者内心需求，最終實現(xiàn)“以消費者體(tǐ)驗為(wèi)中心”，即掌握數據就(jiù)是掌握消費者需求。

　　2、零售二重性，即借助數字技術，物流業、大文化(huà)娛樂(yuè)業、餐飲業等多元業态均延伸出零售形态，更多零售物種即将孵化(huà)産生(shēng)；

　　3、零售物種大爆發，即任何零售主體(tǐ)、任何消費者、任何商(shāng)品既是物理(lǐ)的，也(yě)是數字化(huà)的。企業内部與企業間(jiān)流通損耗最終可達到無限逼近于“零”的理(lǐ)想狀态。

　　我們看到，零售二重性與零售物種大爆發都是基于“以心為(wèi)本”而将發展進化(huà)成的理(lǐ)想零售生(shēng)态；因此，我認為(wèi)新(xīn)零售的第一(yī)步就(jiù)是圍繞數據展開的“以心為(wèi)本”。其中，客戶數據作(zuò)為(wèi)重要資源已經被諸多優秀零售企業充分(fēn)認同，零售企業對客戶數據的智能(néng)應用即是新(xīn)零售時(shí)代中所必備的重要新(xīn)能(néng)力，這(zhè)也(yě)是技術驅動産業變更的一(yī)個(gè)體(tǐ)現(xiàn)。

　　零售業客戶數據應用的價值窪地

　　新(xīn)的零售環境中，真正實現(xiàn)以心為(wèi)本就(jiù)需要做到企業内部客戶數據的前台、中台與後台的全域暢通；然而我們仍會注意到，零售企業在客戶數據應用方面亟需改善及進行價值挖掘的領域。

　　一(yī)、業務(wù)系統的更新(xīn)趕不上(shàng)時(shí)代變化(huà)，客戶數據碎片化(huà)嚴重，零售終端的業務(wù)能(néng)力被限制

　　以客戶數據管理(lǐ)的角度來(lái)看，對于零售企業而言，當下(xià)最大的挑戰就(jiù)是多渠道用戶的數據整合與管理(lǐ)，這(zhè)個(gè)話(huà)題的重點在于各個(gè)渠道數據進來(lái)後企業該如(rú)何解決數據統一(yī)的問題。

　　目前大部分(fēn)零售企業在不同渠道運行着多個(gè)系統，各個(gè)系統也(yě)都隸屬于不同的業務(wù)部門，由IT部門提供技術支持。各系統分(fēn)别有獨立的數據庫，之間(jiān)基于已定義好(hǎo)(hǎo)的業務(wù)流程通過API接口的形式進行數據流轉。

　　這(zhè)是當下(xià)主流的技術架構，但(dàn)當客戶數據開始暴增，業務(wù)部門對數據的實時(shí)性與應用的需求提升時(shí)，傳統的CRM是否還可以處理(lǐ)如(rú)此變化(huà)的業務(wù)，傳統的BI是否還可以讓決策人(rén)員(yuán)實時(shí)了(le)解業務(wù)的動态變化(huà)，業務(wù)執行團隊是否可以不在IT的支持下(xià)就(jiù)可以輕松的調用數據，這(zhè)些(xiē)都是現(xiàn)實且棘手的問題。

　　此外，線下(xià)門店(diàn)是零售企業與消費者面對面接觸的主要地點，傳統的門店(diàn)POS系統更多功能(néng)在于實現(xiàn)業務(wù)結算(suàn)或簡單的店(diàn)倉與員(yuán)工管理(lǐ)，如(rú)何将CRM系統中寶貴的客戶數據形成業務(wù)策略來(lái)支持店(diàn)員(yuán)提升用戶體(tǐ)驗，是每一(yī)個(gè)有線下(xià)門店(diàn)的企業應思考的問題。

　　二、客戶管理(lǐ)模式與體(tǐ)驗的創新(xīn)與提升

　　更多用戶觸點與數據給零售企業帶來(lái)挑戰的同時(shí)，也(yě)帶來(lái)了(le)創新(xīn)可能(néng)；但(dàn)現(xiàn)實是日漸複雜和個(gè)性化(huà)的用戶體(tǐ)驗需求已無法被傳統的客戶管理(lǐ)模式所滿足。

　　目前很多傳統零售企業依舊執行着多年前設計會員(yuán)管理(lǐ)架構，積分(fēn)體(tǐ)系。更重視(shì)客戶的消費能(néng)力，卻忽視(shì)傳播與分(fēn)享能(néng)力。将消費客戶作(zuò)為(wèi)核心客戶管理(lǐ)，而将社交媒體(tǐ)粉絲作(zuò)為(wèi)營銷資源管理(lǐ)與使用。在新(xīn)客招募方面，隻重視(shì)數量的積累，而忽視(shì)了(le)後期的服務(wù)與維護，種種現(xiàn)象讓客戶産生(shēng)了(le)比較差的體(tǐ)驗，從而隻能(néng)看重那僅存的利益刺激，從而形成了(le)普遍的促銷客戶而非忠誠客戶。

　　三、營銷内容重于用戶細分(fēn)，流程監控缺失，導緻營銷效率不高

　　随着社媒的發展，品牌對于營銷内容的創新(xīn)甚至可擴散性投入過多的精力和成本。不可否認優質的内容的确可以産生(shēng)更多傳播，但(dàn)再優質的信息傳遞給錯誤的人(rén)是不會産生(shēng)預期反應的；另外，當營銷活動設計了(le)針對性的内容後，自動化(huà)的流程管理(lǐ)與監控将是最重要的事(shì)情，這(zhè)是被一(yī)些(xiē)企業所忽視(shì)的。

　　營銷活動還涉及多個(gè)數據監控點，監控點不僅可以分(fēn)析出活動效果，還可以形成從市(shì)場(chǎng)到業務(wù)的全路(lù)徑效果，長期的積累後形成更深的客戶認知。然而由于各品牌業務(wù)職能(néng)部門的劃分(fēn)不同，導緻營銷效果的上(shàng)升遇到了(le)很大瓶頸。

　　客戶數據的智能(néng)應用實踐

　　新(xīn)零售時(shí)代給零售行業帶來(lái)巨大挑戰，零售企業務(wù)必具備“新(xīn)能(néng)力”——客戶數據的智能(néng)應用才能(néng)應對挑戰，擁抱新(xīn)機遇；技術作(zuò)為(wèi)行業變革的主要推手，需要引起全體(tǐ)零售企業的重視(shì)，業務(wù)系統的升級調整的速度将決定在下(xià)一(yī)個(gè)競争周期中的起跑點。

　　結合對行業發展趨勢的把握，我認為(wèi)，服務(wù)商(shāng)應該在傳統CRM基礎上(shàng)建立全新(xīn)的UDES（UserDataEco-System），旨在将客戶粉絲等多種身(shēn)份融合，并且在一(yī)個(gè)系統支持銷售、營銷、CRM、IT、決策層五個(gè)重要部門的需求，大大提供數據利用率，也(yě)有效降低(dī)未來(lái)系統升級與擴展成本。

　　比如(rú)，衆多美妝企業現(xiàn)在策劃和搭建中的數據解決方案，其中涉及客戶管理(lǐ)；智能(néng)營銷；門店(diàn)終端管理(lǐ)；動态數據平台等核心功能(néng)，這(zhè)一(yī)切的目的就(jiù)是通過對客戶數據的智能(néng)應用來(lái)提升數據利用率。

　　首先，通過POS獲取線下(xià)消費；服務(wù)商(shāng)通過官方接口獲取電商(shāng)平台數據，同時(shí)利用服務(wù)商(shāng)自有的微信後台對接品牌微信，并實現(xiàn)全部微信交互内容的數據标簽化(huà)與實名化(huà)。然後利用手機号進行客戶身(shēn)份整合，建立一(yī)個(gè)客戶ID體(tǐ)系的CSV（CustomerSingleView）。之後基于服務(wù)商(shāng)對零售行業數據分(fēn)析能(néng)力的積累，通過對交易數據；交互數據；肌膚數據的分(fēn)析建立屬性特征。

　　以上(shàng)三個(gè)部分(fēn)作(zuò)業務(wù)前準備，主要是保證數據的實時(shí)有效更新(xīn)，與大量數據的業務(wù)化(huà)可應用。接下(xià)來(lái)，服務(wù)商(shāng)會将這(zhè)些(xiē)數據推送至智能(néng)營銷；門店(diàn)終端；報(bào)表平台等應用系統。

　　目前，市(shì)場(chǎng)上(shàng)的先進智能(néng)門店(diàn)終端可以基于客戶基礎屬性，消費特征，交互特征等多種曆史數據結果進行精準細分(fēn)，營銷人(rén)員(yuán)在建立細分(fēn)人(rén)群後就(jiù)可以制定規則啓動自動化(huà)推送流程，并且實現(xiàn)全流程數據的監控與回收。

　　而智能(néng)終端系統可以實時(shí)調用後台的客戶數據，包括消費、積分(fēn)、活動曆史等，讓導購(gòu)人(rén)員(yuán)在一(yī)線就(jiù)可以更全面的認知面對面的消費者，基于對數據的處理(lǐ)，系統還會向導購(gòu)推薦高購(gòu)買率産品組合從而提升交易成功率。同時(shí)，智能(néng)終端還針對化(huà)妝品整合了(le)肌膚測試系統與試裝應用，從而掌握客戶的重要肌膚變化(huà)數據，優化(huà)業務(wù)。

　　上(shàng)面是簡練概括了(le)對服務(wù)商(shāng)為(wèi)美妝品牌服務(wù)的過程，其實品牌的核心訴求是希望通過提高客戶體(tǐ)驗從而提升業務(wù)，這(zhè)是一(yī)個(gè)客戶忠誠度與經濟效益雙向發展的策略。

　　案例分(fēn)享

　　至2016年底，美妝行業交易規模已達6700億人(rén)民(mín)币，其中線下(xià)消費約占68%。雖然擁有較快(kuài)的發展速度，不過美妝企業也(yě)面臨新(xīn)的業務(wù)挑戰：如(rú)何通過更有效的方法獲取新(xīn)客，維系老客；如(rú)何幫助門店(diàn)擁有更強的數據利用與營銷能(néng)力；如(rú)何實現(xiàn)營銷成本控制，提升利潤。

　　作(zuò)為(wèi)亞洲第一(yī)的化(huà)妝品公司，資生(shēng)堂集團2016年全球銷售額為(wèi)514.12億元；資生(shēng)堂中國在2016财年銷售額同比增長達到11.4%，營業利潤增長了(le)2.79億元。财報(bào)表示，資生(shēng)堂成功克服了(le)中國市(shì)場(chǎng)百貨渠道的競争壓力，獲得了(le)較高增長。在互聯網和電商(shāng)的沖擊下(xià)，CRM系統全新(xīn)構建以及零售終端系統再構建，成為(wèi)資生(shēng)堂集團核心系統改革的開始。資生(shēng)堂旗下(xià)品牌“歐珀萊”開始構建一(yī)套圍繞用戶數據管理(lǐ)的整體(tǐ)解決方案。

　　歐珀萊1994年1月(yuè)(yuè)誕生(shēng)于中國，系日本資生(shēng)堂與北京麗(lì)源公司的合資品牌；作(zuò)為(wèi)國内化(huà)妝品市(shì)場(chǎng)的主流品牌。據統計，歐珀萊品牌的護膚品在全國化(huà)妝品銷售額排名一(yī)直名列前茅。歐珀萊原有的終端系統是于2007年至2008年間(jiān)開發上(shàng)線，随着業務(wù)發展很多地方已不适合現(xiàn)在的營銷開展。随後，歐珀萊計劃搭建一(yī)套全新(xīn)一(yī)代的部署于門店(diàn)的系統，支持移動端與PC端的使用。該系統于2016年中正式上(shàng)線，在大陸1200多家門店(diàn)進行了(le)實施和部署。

　　在過去，零售終端系統往往隻用于銷售結算(suàn)等與業務(wù)直接有關(guān)的場(chǎng)景；而作(zuò)為(wèi)最佳客戶體(tǐ)驗的接觸點，線下(xià)門店(diàn)應不再單純以追逐銷售額為(wèi)目标，終端系統也(yě)應圍繞營銷轉化(huà)進行升級，具體(tǐ)體(tǐ)現(xiàn)在：

　　場(chǎng)景化(huà)營銷促進品牌招新(xīn)

　　優化(huà)客戶體(tǐ)驗提升會員(yuán)活躍度

　　增強用戶洞察促進營銷轉化(huà)

　　優化(huà)員(yuán)工管理(lǐ)，實現(xiàn)成本控制

　　結語

　　在新(xīn)概念、新(xīn)模式、新(xīn)技術層出不窮的當今社會，像零售業這(zhè)樣依然傳統的行業，面臨巨大的機遇和挑戰。工欲善其事(shì)，必先利其器(qì)；抓住客戶數據的智能(néng)化(huà)應用，也(yě)就(jiù)抓住了(le)新(xīn)零售的未來(lái)。當零售企業能(néng)夠從客戶的角度出發，挖掘更多的客戶價值，積極滿足不同客戶的需求，零售企業方能(néng)赢得廣泛的市(shì)場(chǎng)認可度和更高的客戶忠誠度。（文章來(lái)源于網絡,版權歸原作(zuò)者所有.如(rú)果侵犯了(le)您的權益,請來(lái)信告知,我們會盡快(kuài)處理(lǐ)）